WEBVTT

00:00:13.426 --> 00:00:14.430
Pourquoi des exemples ?

00:00:14.630 --> 00:00:17.090
Et bien pour plusieurs
raisons, d'abord pour illustrer la

00:00:17.290 --> 00:00:20.570
théorie puisque un bon exemple
vaut mieux qu'un long discours dit-on.

00:00:21.150 --> 00:00:24.070
Ensuite parce que l'économie
de fonctionnalité n'est pas

00:00:25.210 --> 00:00:27.420
un processus, ce n'est pas
un business model, c'est un

00:00:27.620 --> 00:00:30.110
modèle économique c’est donc
beaucoup plus riche et comme

00:00:30.310 --> 00:00:33.080
nous allons le voir les
exemples, les trois exemples que

00:00:33.280 --> 00:00:36.440
j'ai choisis sont des
exemples très différents voire

00:00:37.160 --> 00:00:39.000
contradictoires ou
en tout cas opposés.

00:00:40.000 --> 00:00:42.810
Et puis la troisième
raison c'est que si je dis par

00:00:43.010 --> 00:00:46.060
exemple que Michelin a
remplacé la vente des pneus par la

00:00:46.093 --> 00:00:48.560
vente des kilomètres
parcourus avec ses pneus c’est très

00:00:48.626 --> 00:00:51.440
bien mais si vous travaillez
dans le domaine de l'électroménager

00:00:51.640 --> 00:00:56.413
ou de l'informatique, vous ne pourrez pas
appliquer ce que vous en aurez appris.

00:00:56.733 --> 00:01:01.270
Ce qui est important c'est de pouvoir faire
 un transfert d'expérience des exemples

00:01:01.470 --> 00:01:06.090
étudiés à n'importe quelle entreprise
sur n'importe quel secteur d'activité.

00:01:06.530 --> 00:01:09.010
Alors, reprenons justement
l'exemple de Michelin qui

00:01:09.210 --> 00:01:11.890
court la littérature mais qui
est assez peu analysé en général.

00:01:12.640 --> 00:01:15.940
Michelin a baissé de 50 % sa
consommation d'énergie et de

00:01:15.973 --> 00:01:19.560
matières premières sur les pneus utilisés
par les grands transporteurs routiers.

00:01:20.346 --> 00:01:24.960
Cette économie a été partagée entre le client
 utilisateur par une baisse des prix et le

00:01:25.053 --> 00:01:27.000
fabricant par une
hausse de la rentabilité.

00:01:27.520 --> 00:01:32.090
Vous voyez, là il y a un
point important qui est que dans

00:01:32.290 --> 00:01:36.390
l'économie de la vente du bien, si un

00:01:36.740 --> 00:01:39.830
fabricant augmente ses prix
de 10 %, le client perd 10 %,

00:01:40.430 --> 00:01:43.190
si le client obtient une
remise de 10 % c'est le

00:01:43.390 --> 00:01:48.000
fabricant qui perd 10 %, là
il y a tout simplement une

00:01:48.200 --> 00:01:51.400
possibilité de situation
gagnant-gagnant parce qu'il y a

00:01:51.600 --> 00:01:53.820
une tierce partie qui
s'appelle le poste énergie et

00:01:54.020 --> 00:01:56.000
matière première qui
finance les deux autres.

00:01:57.080 --> 00:01:59.110
Alors, comment fait-on cela ?

00:01:59.310 --> 00:02:04.160
Et bien on fait durer le
produit ce qui permet d'amortir

00:02:04.360 --> 00:02:10.000
le coût quasi fixe du produit sur un
 beaucoup plus grand nombre d'usages.

00:02:10.450 --> 00:02:12.840
Alors, regardons ce qui s'est passé.

00:02:13.040 --> 00:02:17.370
Michelin a proposé aux
transporteurs routiers un pneu qui

00:02:17.570 --> 00:02:21.150
avait un avantage réel puisqu'il
permettait d'économiser 11 % de carburant.

00:02:21.710 --> 00:02:24.760
Mais les transporteurs
routiers ont dit, oui vous êtes

00:02:24.826 --> 00:02:27.080
Michelin, nous vous
faisons confiance mais nous ne

00:02:27.080 --> 00:02:29.440
voulons pas payer plus cher
parce que vous comprenez il

00:02:29.440 --> 00:02:31.400
faut que nous sortions
des chiffres pour hier.

00:02:31.500 --> 00:02:34.880
Et Michelin a alors changé
son modèle en disant et bien

00:02:35.080 --> 00:02:37.310
nous allons déléguer à un
technicien chez vous, nous

00:02:37.510 --> 00:02:40.333
allons faire en sorte
qu'il monte les pneus, qu’il

00:02:41.260 --> 00:02:44.630
vérifie le gonflage qui
a une incidence sur la

00:02:44.830 --> 00:02:47.470
consommation de carburant
et puis surtout il recreusera

00:02:47.820 --> 00:02:50.650
les pneus tant que ce sera
possible et quand ce ne sera

00:02:50.690 --> 00:02:53.053
plus possible, il rechapera
les pneus c'est-à-dire qu’il

00:02:53.053 --> 00:02:54.440
changera la bande de roulement.

00:02:54.690 --> 00:02:59.010
Alors, sur le texte qui est présenté,

00:02:59.890 --> 00:03:02.213
dans la version pneus
sol que dans notre langage

00:03:02.210 --> 00:03:04.770
d'économistes de la
fonctionnalité nous appellerons vente

00:03:04.770 --> 00:03:08.110
du bien, si nous prenons
un indice 100 pour les trois

00:03:08.340 --> 00:03:12.750
critères qui sont présentés
ici, nous voyons que dans la

00:03:12.786 --> 00:03:15.360
version pneus plus service
selon Michelin c'est-à-dire

00:03:15.950 --> 00:03:19.240
économie de fonctionnalité,
vente de l'usage dans notre

00:03:19.440 --> 00:03:22.170
vocabulaire, nous voyons
que si nous augmentons la

00:03:22.370 --> 00:03:24.720
consommation d'énergie et
de matière première de 25 %

00:03:25.000 --> 00:03:28.160
cela permet de multiplier
par deux et demi la durée de

00:03:28.360 --> 00:03:32.370
vie du pneu et donc là nous
avons un facteur six ce qui

00:03:33.130 --> 00:03:37.160
permet de ne monter que 20 pneus
quand on avait l'habitude d’en monter 64.

00:03:37.360 --> 00:03:40.780
Si vous êtes rapides en
calcul mental vous avez calculé

00:03:40.800 --> 00:03:43.653
-70 % mais je vous ai
dit qu'on faisait aussi du

00:03:43.650 --> 00:03:46.260
rechapage c'est-à-dire
qu’on changeait les bandes de roulement

00:03:46.266 --> 00:03:49.070
ce qui ne fait
plus que, entre guillemets, 50 %

00:03:49.160 --> 00:03:51.773
de réduction de la
consommation d'énergie et de matières

00:03:51.786 --> 00:03:53.733
premières ce qui est
évidemment beaucoup.

00:03:54.020 --> 00:03:58.670
Alors, vous voyez, le
deuxième critère c'est la marge et

00:03:59.290 --> 00:04:01.570
la marge a été
substantiellement augmentée.

00:04:01.790 --> 00:04:05.200
Alors, on peut se demander
si les prix ont suivi la marge

00:04:05.450 --> 00:04:07.600
et bien non pas du tout,
on a baissé les prix, on a

00:04:07.800 --> 00:04:10.733
augmenté la marge, ce qui est
un événement puisque d'habitude

00:04:10.746 --> 00:04:12.700
quand on baisse les
prix, on baisse sa marge.

00:04:12.840 --> 00:04:15.820
Mais on baisse les prix et
on augmente la marge parce que

00:04:16.080 --> 00:04:19.000
c'est le poste énergie et
matière première qui est réduit

00:04:19.200 --> 00:04:20.630
et qui permet de financer les deux.

00:04:21.000 --> 00:04:25.120
Alors, la question suivante c’est
aussi mais qu'en pense le client?

00:04:25.320 --> 00:04:28.960
Et bien si nous regardons ce
qu'en pense le client, nous

00:04:29.160 --> 00:04:32.740
voyons que lorsqu'il fait
une comparaison entre une

00:04:32.940 --> 00:04:37.490
facture moyenne de
pneus sur un an et une

00:04:37.690 --> 00:04:41.780
facture de kilomètres
parcourus sur un an et bien il

00:04:42.000 --> 00:04:46.870
trouve -36 %. Les coûts
internes ont disparu et n'apparaissent

00:04:47.070 --> 00:04:52.093
pas dans cette valeur et la
consommation de carburant a baissé de 11 %.

00:04:53.293 --> 00:04:55.550
Alors, on voit que
fournisseurs et clients sont bien

00:04:55.750 --> 00:04:58.800
partenaires sur le
moyen-long terme contrairement à ce

00:04:58.860 --> 00:05:00.786
qui se passe dans une
relation à court terme.

00:05:02.120 --> 00:05:05.410
Si nous concluons sur ce
premier exemple, Michelin a

00:05:05.610 --> 00:05:08.790
vaincu la résistance au
prix grâce à une réduction des

00:05:09.000 --> 00:05:12.270
coûts et aussi par une
différenciation de l'offre puisse

00:05:12.470 --> 00:05:14.860
que il y a des
services qui ont été ajoutés.

00:05:15.370 --> 00:05:18.880
Enfin, la puissance de la
marque qui est très forte et

00:05:18.960 --> 00:05:22.240
qui est reconnue n'a pas permis
de faire passer l'augmentation

00:05:22.266 --> 00:05:24.780
des prix qui étaient
pourtant justifiée puisqu'il y avait

00:05:24.780 --> 00:05:28.730
une efficacité du pneu
meilleure et ce que la puissance

00:05:28.930 --> 00:05:31.690
de la marque n'a pas pu
faire et bien l'économie de

00:05:31.890 --> 00:05:34.580
fonctionnalité l'a fait,
elle l'a fait parce que elle a

00:05:34.780 --> 00:05:37.600
permis une augmentation de
marge ce qui était recherché,

00:05:38.380 --> 00:05:40.490
elle-même accompagnée
par une réduction des prix.

00:05:41.780 --> 00:05:43.870
Deuxième exemple, Xerox.

00:05:44.070 --> 00:05:47.470
Xerox avait le même
problème que Michelin mais avait

00:05:47.670 --> 00:05:51.950
aussi un problème
supplémentaire qui était que si un pneu

00:05:52.150 --> 00:05:54.740
usagé est un pneu usagé par
contre un photocopieur en fin

00:05:54.940 --> 00:05:57.280
de contrat n'est pas
nécessairement un photocopieur

00:05:57.480 --> 00:06:00.190
usagé, simplement le client
dit puisque nous sommes en

00:06:00.390 --> 00:06:04.290
fin de contrat et bien je
veux le dernier sorti parce que

00:06:04.490 --> 00:06:06.880
je suppose qu'il est mieux ce
qui n'est pas toujours vrai.

00:06:07.320 --> 00:06:10.830
Et là, le directeur
financier a joué un très grand rôle

00:06:11.330 --> 00:06:16.000
parce que il a estimé qu'il
fallait essayer de valoriser

00:06:16.200 --> 00:06:18.960
ces actifs qui étaient bien réels.

00:06:19.560 --> 00:06:22.270
Alors la solution a été
justement de rester propriétaire

00:06:23.000 --> 00:06:27.480
et de remplacer un contrat de moyens

00:06:28.000 --> 00:06:31.740
où on dit je livre un
photocopieur qui respecte tel

00:06:31.940 --> 00:06:34.660
cahier des charges par un
contrat de résultats, la

00:06:34.860 --> 00:06:38.360
photocopie sera de qualité,
nous nous y engageons mais le

00:06:38.560 --> 00:06:42.850
photocopieur qui va vous
servir sera soit fait de

00:06:43.090 --> 00:06:46.580
composants strictement
neufs, soit de composants neufs et

00:06:46.780 --> 00:06:50.160
de composants d'occasion peu
importe du moment que cela fonctionne.

00:06:50.680 --> 00:06:53.460
Et en l'occurrence le client
n'est pas perdant parce que

00:06:53.780 --> 00:06:58.550
comme le seul revenu du vendeur de

00:06:58.750 --> 00:07:02.800
photocopieurs est la vente
de l'usage, c'est-à-dire le

00:07:03.000 --> 00:07:07.750
nombre de photocopies, que
le SAV, la réparation est à sa

00:07:07.950 --> 00:07:10.250
charge et bien il a tout
intérêt à ce que ça fonctionne

00:07:10.450 --> 00:07:13.360
effectivement toujours parce
que sinon il n'a plus de revenus.

00:07:14.040 --> 00:07:18.440
Et me direz-vous
peut-être, si on remplace

00:07:20.680 --> 00:07:23.730
des ouvriers par des
techniciens qui vont savoir choisir

00:07:23.930 --> 00:07:27.380
les composants puisque
il a fallu reconvertir

00:07:27.580 --> 00:07:31.090
complètement, refondre la
gamme de photocopieur pour

00:07:31.290 --> 00:07:35.690
faire en sorte que les
composants soient fonctionnels sur

00:07:35.890 --> 00:07:38.720
à peu près tous les
modèles de la gamme et bien on a

00:07:38.920 --> 00:07:43.520
utilisé des techniciens
de grande valeur et on a

00:07:43.720 --> 00:07:46.740
effectivement multiplié
par deux la masse salariale.

00:07:47.090 --> 00:07:51.000
Mais, comme vous le voyez,
ceci a permis d'augmenter les

00:07:51.200 --> 00:07:54.120
profits de 200 millions de
dollars par an et ceci a été

00:07:54.320 --> 00:07:58.360
validé sur 10 ans avec en
plus par an une réduction des

00:07:58.560 --> 00:08:01.000
déchets de 24 000 tonnes et
ceci est très important parce

00:08:01.200 --> 00:08:04.880
que dans l'électronique il y
a beaucoup de métaux lourds

00:08:05.150 --> 00:08:07.950
qui coûtent très cher
puisque ils sont polluants.

00:08:09.410 --> 00:08:12.690
Alors, si nous concluons sur
cet exemple, nous voyons que

00:08:13.000 --> 00:08:16.860
Xerox a aussi vaincu la
résistance au prix par une

00:08:17.060 --> 00:08:21.000
réduction des coûts et
par une compatibilité, une

00:08:21.200 --> 00:08:25.370
maintenabilité renforcée
des appareils et nous voyons

00:08:25.570 --> 00:08:28.110
surtout, c'est un point
extrêmement important qui là se

00:08:28.310 --> 00:08:31.910
différencie considérablement
de Michelin, c'est que la

00:08:32.110 --> 00:08:34.600
main-d’œuvre de qualité
encore que sur Michelin le

00:08:35.000 --> 00:08:39.610
technicien était aussi de
qualité, mais là il y a en

00:08:39.810 --> 00:08:42.390
effet beaucoup plus fort de
la main-d’œuvre de qualité

00:08:42.590 --> 00:08:47.170
puisque c'est elle qui a
véritablement fait envoler les profits.

00:08:47.920 --> 00:08:50.390
Et nous retrouvons quelque
chose que nous savions bien

00:08:50.426 --> 00:08:52.546
dans l'histoire de
l'économie c’est que le coût de la

00:08:52.570 --> 00:08:54.946
main-d’œuvre n'a pas grande
importance, ce qui compte c'est

00:08:54.973 --> 00:08:57.093
le ratio de ce qu’elle
rapporte sur ce qu'elle coûte.

00:08:58.860 --> 00:09:02.690
Troisième et dernier
exemple, dans les années 90 il y a

00:09:02.890 --> 00:09:07.060
eu une grande campagne de
critiques des solvants chlorés

00:09:08.710 --> 00:09:11.140
parce que ces solvants sont
très apolaires, c'est-à-dire

00:09:11.400 --> 00:09:15.120
qu'ils sont difficilement
éliminables par la nature, ce

00:09:15.130 --> 00:09:18.440
sont des solvants polluants
mais ils sont très pratiques pour dégraisser

00:09:18.960 --> 00:09:26.110
 et l'activité a failli être
interdite par les autorités allemandes.

00:09:27.080 --> 00:09:31.050
Alors, la filiale de Dow
Chemincals en Allemagne a failli

00:09:31.250 --> 00:09:35.700
fermer son activité mais un
cadre a eu une idée que vous

00:09:35.900 --> 00:09:39.600
voyez sur l'image,
c'est de créer une enceinte

00:09:40.810 --> 00:09:45.710
au travers de laquelle
l'opérateur intervient, il

00:09:45.910 --> 00:09:47.950
y a une vitre qui le
protège des vapeurs qui sont

00:09:48.150 --> 00:09:51.120
effectivement toxiques, il
utilise des gants, il a sur un

00:09:51.320 --> 00:09:55.480
côté un bidon de solvant
propre, il a au milieu une

00:09:55.680 --> 00:09:59.660
douchette qui lui permet de
dégraisser les pièces et il a

00:09:59.860 --> 00:10:02.810
sur l’autre côté un bidon de
solvant sale qui se remplit.

00:10:03.310 --> 00:10:07.750
Et là, on a créé une filiale
pour cette activité qui s'appelle

00:10:07.950 --> 00:10:10.860
Safechem, le nom est très
bien trouvé, cette activité

00:10:11.060 --> 00:10:15.330
consiste à fournir
gratuitement en prêt, cette enceinte

00:10:15.530 --> 00:10:20.240
que vous voyez sur l'image,
de fournir aussi des bidons

00:10:20.440 --> 00:10:23.700
de solvant propre mais de
reprendre les solvants sales

00:10:23.900 --> 00:10:27.150
pour recycler le solvant.
Et donc là nous passons d'une

00:10:27.350 --> 00:10:30.200
activité fondée sur le
chiffre d'affaires à une activité

00:10:30.400 --> 00:10:34.470
fondée sur une valeur
ajoutée avec un service

00:10:35.270 --> 00:10:39.910
grâce à un bien
d'équipement et donc on convertit un

00:10:40.110 --> 00:10:41.510
consommable en produit durable.

00:10:42.690 --> 00:10:46.230
Là encore, on voit que
c'est la valeur ajoutée qui est

00:10:46.240 --> 00:10:48.560
intéressante et pas le
chiffre d'affaires puisque le

00:10:48.600 --> 00:10:51.266
chiffre d'affaires de
Safechem est inférieur à celui que

00:10:51.306 --> 00:10:54.280
faisait Dow Chemicals mais
par contre la valeur ajoutée

00:10:54.480 --> 00:10:56.590
est bien plus grande et
comme il y a en plus une

00:10:56.790 --> 00:10:59.740
compétitivité-prix et une
compétitivité hors prix c'est-à-dire

00:10:59.940 --> 00:11:03.100
qu'on a un service de bien
meilleure qualité et bien

00:11:04.390 --> 00:11:09.000
Safechem a vu sa part de marché
passer en 5 ans de 8 % à 50 %.

00:11:11.600 --> 00:11:14.140
Alors, si nous
regardons ce qu’a fait Michelin,

00:11:14.740 --> 00:11:18.360
Michelin est passé d'un
contrat de moyens à un contrat de

00:11:18.560 --> 00:11:20.950
résultats et a ajouté des services.

00:11:21.910 --> 00:11:24.710
Xerox, n'a pas ajouté
de service mais a refondu

00:11:24.910 --> 00:11:27.310
complètement sa chaîne
de production pour que les

00:11:27.510 --> 00:11:32.320
composants soient,
qu’il soit possible de les

00:11:32.520 --> 00:11:34.900
monter sur tous les
modèles et qu'ils soient

00:11:35.100 --> 00:11:38.100
interchangeables selon les
modèles, ce sont donc deux

00:11:38.300 --> 00:11:42.500
modèles sensiblement
différents voire opposés et dans le

00:11:42.700 --> 00:11:45.130
cas de Safechem on a un cas
de consommables transformés

00:11:45.330 --> 00:11:48.050
en produits durables alors
qu'en théorie dans l'économie

00:11:48.250 --> 00:11:50.490
de fonctionnalité puisque
l'on doit faire durer le

00:11:50.690 --> 00:11:54.200
produit pour en amortir le
coût sur un grand nombre d'usages

00:11:54.560 --> 00:11:57.720
et bien c'est quelque chose
qui en théorie ne peut pas

00:11:58.030 --> 00:12:00.840
avoir lieu mais en pratique
on voit qu’on peut contourner

00:12:01.040 --> 00:12:03.000
dans bien des cas cet obstacle.

00:12:03.310 --> 00:12:06.450
On voit donc que le modèle est
d'une grande richesse et c'est

00:12:06.466 --> 00:12:09.040
la raison pour laquelle il
faut insister sur le fait que

00:12:09.070 --> 00:12:12.410
c'est bien un modèle
économique et pas un processus et

00:12:12.610 --> 00:12:17.020
que pour en prendre la
mesure et bien il faut regarder de

00:12:17.220 --> 00:12:21.610
nombreux exemples et que il y a
presque toujours une solution.